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做天下最美的軟文之四：軟文炒作，求真求實(shí)
作者：千金方略 時(shí)間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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信息化、市場(chǎng)化日新月異的今天，很多商品通過現(xiàn)代化媒體銷售平臺(tái)，諸如通過“b2b”技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店、論壇發(fā)貼、網(wǎng)上社區(qū)、博客等輕而易舉把產(chǎn)品炒活炒“火”，加之平面、多媒體等傳統(tǒng)廣告方式的瘋狂運(yùn)用，生意似乎越來越好做。產(chǎn)品一做就賺，真的是這樣嗎？對(duì)軟文拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，是不是也是如此輕而易舉？打開厚厚的一疊報(bào)紙，晚報(bào)也好，晨報(bào)也罷，不難看到大量保健品、藥品、化妝品軟文炒得如火如荼，強(qiáng)烈刺激著人們的眼球。軟文炒作的確是保健品宣傳的 “雙刃劍”，炒得好商家皆大歡喜，炒過頭可能要栽跟頭。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實(shí)的 “火”熱，還是招搖撞騙的 “虛”熱呢？
軟文炒作最忌過頭癥
用老犯過頭癥來形容今日的保健品平面軟文炒作很恰當(dāng)，一些商家動(dòng)輒通過軟文向大眾消費(fèi)者叫囂，自己的某某產(chǎn)品獲得 “重大突破”，被xx單位授予某某光榮稱號(hào)，或說產(chǎn)品一經(jīng)上市，旋即引發(fā)一股購買熱潮。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費(fèi)者，說什么非洲原料，德國(guó)技術(shù)、意大利廠房，美國(guó)制造等等，依此來迎合百姓的大眾消費(fèi)需求。諸如此類的炒作，說的好聽些叫宣傳違規(guī)，說的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)行為。誠然，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們，從而使廠家、商家最大限度獲，這種方式和方法很有必要而且很微妙。但是，如果玩過頭，炒作就會(huì)變虛，進(jìn)而形成炒作的副面。
炒作過“虛”戕害品牌
目前，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即，我們平常所說的“軟文”）之分。眾所周知，醫(yī)藥保健平面廣告中，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對(duì)要超過同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。軟文要有殺傷力，除了要語言平民化、口語化、大眾化外，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶厣�，即，廣告炒作和造勢(shì)的功效。問題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮，無所顧及了呢？今天的軟文怎么了，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱？
談炒作，男性保健市場(chǎng)最具典型性。男性保健品的軟文一直很 “熱”門，廣告炒作一家商家比一家商家厲害，誰都希望在男性保健市場(chǎng)中攫取一塊大 “蛋糕”，所以廣告炒作一個(gè)比一個(gè)“猛”。但是，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功，有的卻以失敗而告結(jié)束。什么原因呢？看看男性保健品大同小異的軟文（見下文）或許有所啟示：
大標(biāo)題：xxxx狂掀“男性激情風(fēng)暴”
正 文：激情功效，僅需xx分鐘，讓男人激情四射；價(jià)格震撼，每盒僅售xx元，買x盒，贈(zèng)x盒（服完x盒后不滿意就xx）。x年xx國(guó)際集團(tuán)男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家xx教授提出了著名的“xxxx"理論，通過實(shí)驗(yàn)向世界證明：xx膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力，男性內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強(qiáng)，性功能障礙的各種癥狀自然清除。
Xx藥物精華x分鐘直達(dá)病灶，讓愛情澎湃激動(dòng)，激情以小時(shí)計(jì)算。
Xx藥物全天然無激素，無依賴性，無毒副作用。每周僅服1-2次，絕大部分患者無論病史多長(zhǎng)，病情多重，x個(gè)療程后，癥狀明顯好轉(zhuǎn)，消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。
配 圖：典型患者康復(fù)實(shí)錄；搶購熱潮；專家坐診……
服務(wù)熱線、百家藥店名：略。
這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,炒的很“火”，依據(jù)筆者多年來的保健產(chǎn)品軟文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)考察，火熱的虛、實(shí)參半。存在嚴(yán)重虛、夸的部分，大標(biāo)題就給人夸張的感覺，“狂掀”、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到，可謂是商家慣用伎倆，就字詞本身而言確實(shí)很熱門，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價(jià)格震撼”、“贈(zèng)x盒”、“根本上”、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥，虛得很玄乎。至于什么“搶購狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢(shì)。
上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容、潤(rùn)腸通便、各類疾病治療中都有相同的運(yùn)作方法和形式，只是內(nèi)容不同而已。透過文字看實(shí)質(zhì)，炒作過虛！當(dāng)然，我們也不是一味的反對(duì)這種 “虛”熱，只要是老老實(shí)實(shí)做廣告，真真正正做軟文，炒作值得提倡。
重事實(shí)，軟文呼吁理性回歸
世界著名咨詢公司麥肯錫，十分注重事實(shí)，“事實(shí)是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實(shí)也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實(shí)，要實(shí)事求是，理應(yīng)避免空和飄。
媒體上經(jīng)常炒“黃金x康”的產(chǎn)品，其軟文很猛，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如，有個(gè)題目為《黃金x康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金x康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個(gè)產(chǎn)品居然把從古到今，中西醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作太火。
再比如，有個(gè)名牌的軟文是這樣寫的：
xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；樵鲂В疫@種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點(diǎn)。
這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題�？墒嵌潭處装僮郑瑓s也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國(guó)進(jìn)口”、 “國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”，凡提到產(chǎn)品都是外國(guó)先進(jìn)技術(shù)。
象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場(chǎng)一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研，不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購買人群溝通，還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn)、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài)，絕對(duì)可以全面的了解這種空、飄文章在消費(fèi)人群中的認(rèn)同度。然而事實(shí)上，通過消費(fèi)者期望/認(rèn)同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看，軟文炒作和消費(fèi)者期望/認(rèn)同值成反比，和產(chǎn)品銷售量也成反比，炒得越離譜，消費(fèi)者認(rèn)同感越低下，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當(dāng)產(chǎn)品宣傳歸于理性，效果才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。
軟文炒作，求真求實(shí)
有些人說今天的軟文炒作虛到“過街老鼠，人人喊打”的地步，持這種觀點(diǎn)的人當(dāng)然自有他的道理，但是我們覺得對(duì)軟文炒作不可以一概而論，一棒子打死，那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點(diǎn)論的唯物主義觀點(diǎn)。真實(shí)有效的炒作，語言傳播不能過激，不建立在事實(shí)技術(shù)上的“夸”是不成功的！為什么這樣說？因?yàn)槲覀兛疾斐晒εc否，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中，達(dá)到動(dòng)態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳。
科特勒認(rèn)為通過品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時(shí)，必須注意它應(yīng)與該品牌的價(jià)值定位一致。所以我們說軟文炒作，走出 “虛”熱，要真，要實(shí)。
真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力給予一針見血準(zhǔn)確的定位，理念貼切而又到位；實(shí)，就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí)，在忠實(shí)事物本來狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工，避免假、大、空！
我們?cè)跒榭蛻籼峁┸浳姆⻊?wù)時(shí)，常常在炒作的 “度”上下工夫，失 “真”的話不說，不能給客戶帶來 “實(shí)在”效益的賣點(diǎn)我們也不說，只有在忠實(shí)與產(chǎn)品，忠實(shí)與消費(fèi)者，忠實(shí)與商家的情況下，我們才該出手時(shí)，重拳出擊，打個(gè)漂亮仗。我們深信，商家廠家滿意，更重要的是市場(chǎng)認(rèn)可并接受的軟文炒作才算是合格的，才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功。
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